黨的十八屆三中全會提出，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”。媒體融合發展成為傳統媒體生存、發展與創新之道。本文基于廣電媒體的特質和優勢，探索由于新媒體的沖擊、互聯網思維的引入所觸動的廣電媒體變革與創新，以及廣電系全媒體的發展。

一、傳統媒體有不可替代的獨特優勢

媒體有其共性特征，也有體現自身特質的獨特性。如，報刊類紙媒和廣電媒體，二者相似的地方很多，不同的地方也不少。然而，這些相同或不同，由于互聯網的興起和廣泛運用，都發生了重要的改變，其中一些改變甚至是本質性、顛覆性的。主要的原因在于，互聯網幾乎涵蓋了所有媒體的特質，打通了所有的媒體區別：它既有廣電的聲音圖像，又有紙媒的文字照片；既有單向的信息傳播送達，又有雙向的溝通交流，甚至多維的信息互動；既有時間的精準性要求，又有人和事發生的空間場景、空間存在（感）及其空間描述；既有受眾的接受、認可，又有受眾的辨識、選擇。更主要的是，互聯網作為一種嶄新的媒介形態，很大程度上革新甚或顛覆了人們對媒體、傳播、受眾等的傳統定義，改變了既有的傳播平臺、工作流程、成果形態、評判標準，乃至思維方式、營利模式。

從媒體特質的角度分析，網絡對媒體造成的沖擊，當屬廣電媒體最為直接明顯。但是，業內人士大多認為，傳統的紙質媒體受到的沖擊最大，一是由于它的發展歷史最久遠，二是它的傳統媒體特質最鮮明。其實，情況并非如此。紙媒在其發展歷程中，已先期經受過幾撥比它更新穎、先進的媒體的沖擊了，但它并沒有消亡，反而堅強地存活了下來。為什么？因為此前的廣播、電視沖擊波，讓報紙拋棄或是改變了一些陳舊、過時的成分，而留下了那些存久經用的，作為紙媒最基礎、最本源性的成分，這些恰恰是沒法更改或無法在短期內消亡的。紙媒沒有更改或丟棄哪些本源性的東西？筆者認為，是紙媒所擅長的、基于人的邏輯思維和演繹推理的文字內容及其編排方式，包含可以為人們直接感知的基于文字的韻味與美感。

在互聯網媒體大發展的當下，廣電媒體不僅在文字層面上受到沖擊，而且在聽、說形態上也受到了沖擊。在文字沒有產生之前，人類用語言和動作進行交流，聽、說是比文字更早的人類文明形態特征，是人類最初的交流手段與交流方式。由于廣電媒體的交流手段與方式受到新媒體根本性的沖擊，這是否可以得出這樣一個結論：廣播、電視將死？

這里牽涉到一個思維方式問題。當我們思考一個問題，如果單單用理論邏輯往往不一定能完全說明它，需要運用歷史邏輯加以佐證。

歷史地看，媒體的發展，實際上是工業革命之后的事情。世界上最早的報紙是17世紀初出現的歐洲國家報紙。世界上最早的無線電臺，誕生于1906年的美國；1920年，美國匹茲堡一家電氣公司正式開播了全球第一個商業電臺。電視的出現稍晚些，世界上最早的電視臺1936年正式開播。數百年來，伴隨著媒體特別是媒介科技的不斷發展，在傳媒領域，每一種新出現的媒介形式在讓世人震驚的同時，也每每引發人們對舊有媒體行將就木的恐慌、猜測和預言。

其實，進一步擴展開來認識此番現象，歷史演進的軌跡和規律將更加明顯：媒介形態之間并不是前后替代的演進規律，也不是非此即彼的生存法則，而是呈現一種融合與裹挾之態勢，一種相互傳遞、部分覆蓋、互融共生的發展軌跡。盡管現在業界普遍不再把廣播電視尤其電視納入現代媒體的范疇，而是將其與報刊一道列為傳統媒體范疇，但這并不是說，廣播電視尤其是電視的末日已經來臨。支撐電視繼續存在并將大力發展的理由仍然是明顯和充分的：

其一，廣電媒體特別是電視媒體的特質與魅力。電視是聽、說、視三者的合成體，聲音、畫面的專業化精良制作是其明顯優勢。人們看電視，追求的是視、聽、說的一體化享受，以及音像的高清品質和大場面、現場感等。電視媒體沒有丟失或者不能丟失的，就是基于人們的視覺、聽覺認知以及觀看性閱讀、觀賞性理解及其產生的愉悅與美感。國家新聞出版廣電總局權威專家在談及這一問題時這樣闡述，“直播的電視頻道仍然是受眾喜歡看的，這就是收視習慣；還有，電視的幾個功能是新媒體取代不了的：對新聞的權威報道、娛樂節目、影視劇、紀錄片大制作帶來的震撼力、沖擊力，等等。”[1]

其二，受眾基于視聽特質并長期養成的收視習慣。受眾的收視習慣與其說是基于音質和畫面等元素，不如說與以下兩個深層次的因素密不可分：一是人們的休閑娛樂需求，二是人們的居家生活方式。人類社會歸根到底是物質生活與精神生活、社會存在與社會意識的辯證運動過程。在物質財富不斷積累和增長的同時，人們對精神生活包括娛樂休閑的需求不斷增長，這是不可抗拒的客觀規律。廣播電視產生以來的近百年歷史，一方面見證了這一規律的存在及其運行，另一方面也培育了人們的休閑娛樂與廣播電視無法割裂的內在關聯，這是與居家生活緊緊聯系在一起的，家人團坐沙發上看電視，既體驗著電視節目帶來的快樂，更享受著家庭成員在一起的親情愉悅。以上兩個方面都是人類生活的內在要求和規律性體現，不是一般的外力可以簡單改變的。新媒體可以替代電視的娛樂休閑功能，但是，二者所能提供的娛樂休閑品質是不一樣的，從這個意義上來說，電視的居家生活功能是新媒體所無法替代的。

其三，廣電主流媒體的地位及社會影響力。這一點，在我國表現得尤其明顯、突出。由于廣播電視發展的資源性（包括技術、人才、土地、資金等）約束和政策性壟斷，以及廣播電視作為宣傳輿論陣地和公共文化資源的功能定位，使其在整個媒體格局中的地位和社會影響力是其他媒體所不能替代的。這種不能替代既是政治性的要求，也有經濟性的原因；既是文化性的考量，也有社會性的因素；既有內容性的元素，也有技術和團隊的要件制約。單從媒體自身角度作分析，恰如央視著名主持人敬一丹在一次演講中談到的，廣電媒體擁有“主流媒體的責任公信力、品質穩定的內容提供商、最具專業實力的制作團隊等”一系列突出的優勢。即便撇開其他諸如政治性、意識形態性、壟斷性因素不說，主流媒體的自身優勢仍很明顯，比如，媒體領域的豐富經驗、專業性或職業性的從業人員等。盡管現在的媒體信息（特別是新媒體信息）很豐富、新鮮，但理性的人們會逐漸認識到，他們所需要的信息，必須是準確、客觀、公正的。在公眾思想文化素養、媒體素養提升以后，人們會更傾向于選擇那些權威度高、可靠性強的媒體，主流媒體的公認度會更高，地位會更加鞏固。

其四，廣電與新媒體融合業已產生的強大張力和蓬勃活力。廣電業受新媒體的沖擊巨大而直接，不少廣電媒體覺醒而起、先行先試，探索自身向新媒體領域拓展以及與新媒體融合發展之道，并已經有了相當的進展。廣電對于“融合”一詞的理解其實還有更多的側面、更豐富的內容。廣電媒體不再是原來意義上的廣電業本身，而是基于廣電主業與新媒體融合之后具有廣電基因、帶有廣電標志的廣電系全媒體。

二、新媒體為媒體融合及廣電系全媒體布局提供了通途

傳統媒體必須盡快學會與新媒體融合，最終歸途當是全媒體的生成和發展。

新媒體是相對于廣電、報刊等傳統媒體而言的，有其確切的定性，是以數字技術和網絡技術為基礎，以智能終端為傳播目標的新型傳播形態。其特點是交互性和即時性，海量和共享性，多媒體和超文本特性，個性化和社群性。從最新的技術發展來看，新媒體的最大特點是移動化和客戶端。其中，移動化特征及其變數更為明顯。互聯網已經成為人們獲取信息和娛樂的主渠道，手機等移動終端已經成為上網的主要載體。微博、微信、移動客戶端等新興媒體的裂變式發展，極大改變了新聞傳播和新聞生產方式，也從根本上改變了媒體格局和輿論生態。這正好印證了這樣一句話，“媒介塑造并控制著人類團體和活動的規模和形式”。（麥克盧漢，1974）新媒體的興起，對傳媒業的影響是全方位的、革命性的。正因如此，媒體融合的任務就被提上日程了。

“融合”（Convergence）一詞，最初源于科學領域，20世紀70年代末被引入到新聞傳播學領域。媒體（介）融合(Media Convergence)，據說是由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授最早提出來的，其本意是指“各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢”，[2]這種關于媒體融合的想象更多地集中于將報刊、廣電等傳統媒體融合在一起。新媒體的出現，媒體融合的內涵已開始發生變化。

事實上，媒體融合與媒介融合是有區別的，不能混為一談。所謂媒介，是指信息

傳播所需要的載體、介質或通道；所謂媒體，則是“媒介+內容體系”的組合，它必須擁有后端內容架構、生產流程、受眾加入與編讀（視、聽）互動等方面的系統支撐。因此，我們需要掌握媒介的處理技術，還必須建立一個內容體系來支撐，從而實現內容和通道的內在結合。基于對媒介融合的上述理解，便可厘清媒介融合的內涵與外延，主要有四個層面：媒介技術的融合、媒介業務的融合、媒介所有權的融合以及媒介政府規制的融合。

以數字化、網絡化技術為支撐的技術融合是媒體融合也是媒介融合的基礎和前提條件。現在不少的融合，都是發生在這個層面，比如，信息源的融合、傳輸渠道的融合以及接收終端的融合。一般認為，由于數字網絡技術的運用，媒介消費者所使用的信息接收終端設備，如數字電視一體機、互聯網電視機、個人電腦、手持多媒體終端，就是媒體融合的主體了。但是，真正的媒體融合（而不只是媒介融合），必須更多地指向以下方面：一是媒介業務融合，包括業務形態融合、業務專業素養或技能融合以及業務戰術戰略的融合。二是媒介所有權融合。業務的融合，尤其是媒介機構在戰略、戰術層面的合作，往往會對其在所有權層面的融合提出訴求，并進一步催生所有權的深層次融合。所謂媒介所有權融合，是指不同媒介在融合、兼并過程中實現的所有權的集中，并在此基礎上組建相對更大型的傳媒集團，從而充分整合媒介資源，降低媒介運營成本，增強信息傳播效益，打造媒介整體與核心競爭力。所有權的融合，是媒介行為主體的融合，是媒介融合內涵中層次最高的。三是媒介政府規制融合。從實際情況看，媒體融合必將涉及政策規制、法律支持等諸多外部環境因素，具體又包括規制法律、規制機構和規制行為的融合等，這一點是不可或缺的。

當今世界，大規模的媒體融合已漸成潮流和趨勢。突出的現象之一，是媒介資源的融合所帶來的媒體融合，催生了一批傳媒集團的誕生，如廣電集團、報業集團、網絡公司、電影公司等，它們所經營的不再僅僅是原先的主業，而是廣泛涉及電視、廣播、報刊、網絡等幾乎全部的傳媒領域，全媒體便由此出現。目前，媒體融合主要還是報紙與網絡之間，廣播、電視與網絡之間的單向融合，傳統媒體大都只在內部妊娠并發育出電子版媒體模塊。在此融合過程中，電視媒體特別注重對自身網絡媒介的建設。經過多年的實踐和經營，網絡電視模式已日漸成型和成熟。然而，這不是媒體融合的主體，更不是全部。起初，廣電人以為媒體整合就是電臺、電視臺開設網站，將頻道直播和節目內容掛到網站上，互聯網站大都變成了廣電媒體內容的另一展示平臺。這是媒體融合的狹隘做法。正確的理念和做法應當是：從用戶的需求出發，從新媒體和傳統媒體的各自優勢及其對接點出發去做融合的工作。比如，融合后要改變傳播理念，更加注重精準化傳播、分眾化傳播；改變傳播方式，運用大數據，強調交互性、即時性。大數據是互聯網發展的大趨勢。我更傾向于認為，大數據是一種基于開放性的數據互聯，以及在其基礎之上的價值發現。這樣，才能使大數據的互聯網特性得以呈現，且變得真實有用。

綜上所述，第一，由于新媒體的強勢生長和技術支持，媒體融合開始成為所有媒體發展的現實選擇和必然趨勢。第二，目前，媒體融合主要是傳統媒體端主動發起的向著新媒體領域的融合和拓展，包括廣電在內的傳統媒體在這方面已經有較好的實踐探索和業績。第三，由新媒體端發起的媒體融合，或是緣于政策因素或是其他原因，在媒體融合方面的全部潛力并沒有充分釋放。因此，由傳統媒體端主動推進的媒體融合仍有著可觀的后續空間和樂觀的未來前景。第四，盡管媒體融合最終都歸結于全媒體發展，但不同系列的全媒體所帶有的內在基因和外部烙印是不一樣的，具體的推進路徑也不大一樣。廣電媒體與新媒體的融合，所生成的是廣電系全媒體格局。

三、融合的關鍵在于傳統媒體運用互聯網思維

由于新媒體的沖擊和挑戰，傳統媒體生存空間面臨的擠壓是空前的。對此，僅靠簡單的轉型和堅守明顯不夠，必須認真融合新媒體的技術優勢和傳播特點，科學借鑒新媒體的表述方式和信息加工方式，主動進軍新媒體領域，實現全媒體背景下的發展壯大。其中的關鍵又在于，傳統媒體要學好、用好互聯網思維。

提出“互聯網思維”這個概念，是基于互聯網技術及其應用；但倡導“互聯網思維”，主要是針對傳統媒體而言的。如果傳統媒體不能有效掌握和運用互聯網思維，那么，從傳統媒體出發的媒體融合根本無法向前推進。

具有重大革新價值的科學或技術，本身就是一種重要的思維方式革新。新技術的發展，又內在包含著人們對它的進一步加工演進，使得這種思維方式進一步完善。互聯網技術就是一個典型。互聯網技術所帶來的媒介革新，不同于傳統媒體的思維革新，更重要的是深藏在技術背后的互聯網思維；而這種思維的價值化呈現，是一種互聯網精神。我認為，互聯網思維包含著對互聯網精神的認同。

從技術層面分析，互聯網最顯著的特點有：交互性和即時性，海量和共享性，多媒體和超文本特性，個性化和社群性。在此基礎上的媒體思維變革，就是對這些顯著特點的思維認定和應用。比如，由于新興媒介的交互性、碎片化、個性化、分眾化、社群性特征，傳播理念就必然要求精準化、分眾化，以及隨時隨地的客戶端聯接及互動。傳統媒體要學會運用互聯網思維，就必須抓住這種技術特征及其思維特性。從宏觀層面概括，要實現媒體融合，必須用更加系統性的互聯網思維來辦媒體、抓融合。有專家認為，互聯網思維的核心是：用戶至上、簡約極致、開放共享、迭代創新、跨界協作，并通過流量的積累尋找盈利模式。再進一步，體現這種互聯網思維的互聯網精神是：平等、開放、協作、分享。把握了這些，對于互聯網思維的領會就八九不離十了。

從廣電媒體出發來理解互聯網思維，首先必須摒棄的是“傳統廣電媒體聯上互聯網”這種簡單觀念和初級做法。由于沒有掌握互聯網思維的真諦，因而對媒體融合發展的認識就難免有誤區，實踐就會發生偏差：或以為融合就是簡單化的“報道上網”或“網評見報”，或以為建起微博、微信、移動客戶端就是達到了融合，還有的甚至認為融合發展最終就是傳統媒體退出傳播領域。有專家一針見血地指出，“出現這些誤區的癥結在于只有互聯網意識，沒有互聯網思維。”[3]以上種種情況不僅在國內的廣電媒體身上習慣性地發生著，國際著名媒體機構當年也是如此。據介紹，1991年英國BBC在因特網上注冊域名www.bbc.co.uk。最初，BBC網站主要是其廣播電視節目的輔助展示窗口并提供一些相應的服務信息。現在的情形已遠不止于此，BBC已經是完整意義上的全媒體了，包括BBC Online、 BBC Mobile和 BBC互動電視等多種媒介形態，保障了BBC在國際重要媒體中前列的位置。

具體來講，廣電媒體學習和掌握互聯網思維，就是適應互聯網技術下的信息生產和播放法則，以全媒體生態來匯集、解讀、分析和生產各類信息數據，為受眾提供分眾化服務和個性化體驗。這就要求廣電媒體從以內容制作為中心轉向以用戶為中心，從播出渠道轉變為互動平臺，從單純的內容制作機構升級為內容分發平臺，特別是要與被屏幕隔斷的受眾隨時隨地建立聯系。

不妨以BBC為例，在互聯網思維指引下，BBC全媒體的成功制勝策略主要體現為三條：一是按需索取的視聽節目與信息服務。BBC執行長官馬克·湯普森認為：BBC不是附帶某些新媒體的傳統廣播電視機構，而是要超越傳統廣播電視模式，以按需索取的視聽節目與信息服務為主的360度全平臺新型傳播媒體。他要求全體員工必須轉變觀念，在節目生產上考慮到受眾生活與行為方式(在家還是移動中)以及需求的變化，提供按需所取的24/7(一周七天，每天24小時不間斷)全天候服務。二是媒體合縱連橫地實行深度融合。BBC在媒體革新這條路上，既融合媒介也融合媒體組織，同時實現了跨界聯盟。2002年，BBC聯合獨立電視臺與第四頻道開通了免費的Freeview數字電視平臺；2009年由BBC、獨立電視臺、第四頻道和星空媒體共同開發的免費數字衛星電視平臺Freesat開始播放高清節目；2011年，融六家公司于一身的“畫布”項目開通。iPlayer的成功讓BBC看到了巨大商業價值，BBC并不滿足iPlayer在國內IPTV、維珍媒體、手機與游戲機等設備上使用，還將其大幅度地推向海外市場。三是堅持以內容和品質作為核心競爭力。新媒體格局下BBC的成功，一方面在于運用互聯網思維的媒體融合和全媒體戰略，另一方面是對既有品質的堅守和內容為先的把持。BBC的基本原則是以信息、娛樂、教育為核心，傳播公共服務價值，主要編輯方針是以受眾為先、以內容為先、以品質為先。在市場碎片化、分眾化和媒介融合的今天，這些規則仍未過時。BBC成功的另一奧秘在于，在媒體融合和全媒體發展條件下，BBC形成了一條圍繞電視內容進行投資、研發、生產、銷售及配套服務的完整的電視內容產業鏈，一如既往地制作出色而具有創意的不同種類和不同主題的節目，這是它以不變應萬變的核心競爭力。

在我國，通過中國網絡電視臺的標桿效應和國家新聞出版廣電總局的推動，省級廣電機構紛紛升級其原有網站，或重新打造視聽網站，試圖藉此尋找向新媒體轉型的突破口。從發展模式來看，各個網絡廣播電視臺基本相同：一是在傳播內容上，以視聽為特色，主要依托原電臺、電視臺母體內容，同時整合影視劇、動漫、報刊和UGC資源，形成“圖文+直播+點播+原創”的內容框架。二是在運作理念上，以“制播共享、網臺聯動”為戰略指導。三是在盈利方式上，以廣告創收和版權售賣為主。四是在渠道推廣上，逐步匯集PC、平板電腦、手機等各種媒體終端，進而打造一個全方位全媒體的網絡覆蓋。這樣的實踐探索是初步的，有成效但不顯著。

立足廣電媒體的實際，同時鑒于廣電媒體絕大多數是國有媒體、主流媒體這個基本面，廣電媒體要學好、用好互聯網思維來推進媒體融合，至少要在以下幾個方面多著力：一是樹立用戶至上思維，推進內容融合。用戶至上思維的實質，是在內容為王基礎上的選擇與匹配。無論傳播形式如何變化，內容依然是最具核心競爭力的資源；無論自媒體如何開發新的信息生成方式，傳統媒體因其權威和專業依然是新媒體最重要的信息源。二是樹立開放共享思維，推進技術融合。媒體融合最初的意義就是媒介技術的融合。傳統媒體與新媒體融合的過程，就是運用新技術新手段提升媒體傳播力的過程。三是樹立扁平管理思維，推進生產流程融合。有互聯網思維的媒體管理方式必然是扁平化的。沒有管理方式和內部機構設置的改革，傳統媒體和新媒體的融合就是簡單物理堆砌的假融合，而不是產生化學反應的真融合。如，建立中央新聞廚房和集成信息處理系統，優化部門設置，實現新聞的一次采編、多次加工。設立新媒體實驗室或新媒體孵化器，引進互聯網創新創業機制，推出一批融合發展的品牌項目。還可借鑒新媒體做法，改革薪酬和考核辦法，把更多的資源向融合發展傾斜。四是樹立迭代創新思維，推進骨干人才融合。以人為核心和快速迭代，是互聯網產品尤其是互聯網新聞產品開發的典型特征。有了人才，特別是熟悉廣電新聞、文化業務以及互聯網技術的跨界人才，才能有力推動傳統主流媒體與新媒體的深度融合。