近年來，新媒體快速崛起，勢不可擋，極大改變了媒體行業的版圖。

縱觀國內新媒體的發展歷程，無論是新聞門戶還是視頻網站，傳統媒體布局與探索新媒體業務的步子不可謂不早，但在體制外新媒體的“一騎絕塵”中，體制內的新媒體逐漸成了穿著新媒體“馬甲”的傳統媒體。

傳統媒體的“新馬甲”

1997年1月1日，《人民日報》網絡版（人民網的前身）開始上線，當年全國開通電子版的報紙就達60家，而1998年12月新浪網才正式上線。2000年4月份，新浪在美國納斯達克上市，并發展成為中國第一新聞門戶網站，但直至目前多數報紙的網站仍停留在報紙的“電子版”階段。

1996年12月，央視建立門戶網站并試運行，隨后其他廣電媒體也紛紛開始觸網，而“樂視網”2004年才創立，優酷土豆2006年才“發芽”。2009年，總局開始頒發網絡電視臺牌照，但直至目前多數廣電媒體仍將網絡廣播電視臺當作“官網”在運作。

脫胎于宣傳喉舌的國內傳統媒體，在觀念、機制、業務以及經營等方面，與新媒體之間的差距不僅僅是“一步之遙”。在發展新媒體方面，傳統媒體可謂是“起個大早，趕個晚集”，即使現在多數的網絡廣播電視臺也不過是穿了“新媒體馬甲”的傳統媒體。

新媒體的“四項修煉”

在新媒體的“革命”浪潮中，傳統媒體的轉型是一個世界性難題。正如吳軍博士在《浪潮之巔》一書所分析，在技術革命的浪潮中，一個公司幸運順應了潮流成為立于浪潮之巔的“弄潮兒”，但決定一個公司能否渡過下一波浪潮的是其內在“基因”。

媒體行業亦是如此。在這波基于互聯網的新媒體浪潮中，傳統媒體雖提前跟上了潮流，卻未真正享受到新媒體的順風順水，更惶論站立浪潮之巔，其根本原因也在于傳統媒體的內在“基因”。

對多數傳統媒體，觀念上“官媒思維”依然濃厚，機制上“事業單位”烙印深刻，業務上“閉門造車”依然盛行，經營上“廣告為主”難言改觀。可以說，在媒體“基因”方面，傳統媒體與新媒體基本上不屬于同一物種。

“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。”在媒體發展的大潮中，傳統媒體要不成為死在沙灘的“前浪”，必須從觀念、機制、業務以及經營等四個方面進行“修煉”，改變自身的傳統媒體基因，自我進化出新媒體基因。

“觀念”修煉

在“去中心化、個性化、互動化、社交化、多元化”的新媒體生態中，傳統媒體的“官媒思維”顯得格格不入。有人提出，本無舊媒體與新媒體之分，只有“舊人”與“新人”，只有“舊觀念”與“新觀念”之分。因此，劃分新舊媒體的標準，不僅僅看傳播形態，更應該看“人”和“觀念”。

在全新的媒體環境中，“官媒思維”是影響傳統媒體的最大障礙。只有拋棄“官媒思維”，傳統媒體才能邁向融合新媒體的“進化”第一步。

“機制”修煉

目前，多數傳統媒體仍保留事業單位性質。在改革發展中，傳統媒體仍然糾結于“宣傳VS產業”、“事業VS企業”、“財政VS市場”“干部VS崗位”、“編制VS身份”等方面機制，而這些也是決定傳統媒體能否真正作為市場主體參與媒體競爭的基礎。

雖然媒體行業改革推進了十幾年，但對多數傳統媒體而言，建立真正的“企業化、市場化”運營管理機制依然“路漫漫其修遠兮”。

“業務”修煉

傳統媒體的業務“以我為主”，從信息采編、編播排版、發行播出，完成了媒體業務的“采編發”或“采編播”閉環業務流程，與“去中心化、個性化、社交化、互動化、多元化”新媒體業務流程可謂是“水火不容”。

在“人人皆記者”、“處處是媒體”的泛媒體時代，傳統媒體只有打造開放式平臺，整合社會資源，在用戶參與互動中，組織媒體內容的策劃、生產與傳播，實現從媒體內容從“作品”向“產品”的業務轉型，在未來才不會被“用戶”拋棄。

“經營”修煉

2013年百度廣告超過央視，2014年互聯網廣告超過廣電行業，預示著強勢的傳統媒體已迎來了發展拐點，傳統媒體的廣告“蛋糕”將在新媒體的蠶食下“微增長”或變小。這對依然以廣告為主要收入來源的傳統媒體來說，經營風險將急劇放大。

在未來的媒體生態中，傳統媒體“商業模式”發展方向之一就是構建“兩圈串一鏈”的新媒體業態，即構建全媒體融合發展的“生態圈”、打造“生活圈”服務平臺以及經營傳媒文化服務“產業鏈”。

不消滅今天的自己，別人就會來消滅明天的你。傳統媒體要在媒體發展的大潮中不被淘汰，是時候開始“修煉”了。