廣電入局帶貨直播已然成為大勢所趨，從國家級到縣市級融媒體都在積極行動，沒有搭上頭班車的融媒體也在蓄勢待發，加入這場流量的競爭與分割中。

廣電之外，各大平臺也在布局，抖音簽下羅永浩，路人粉的流量浪潮過后，羅永浩直播間日漸呈現出真實業績并得到業內認可；劉濤正式入職阿里聚劃算，5月14日在淘寶同劉敏濤一同直播帶貨，登上微博熱搜；“千聊”平臺推出直播帶貨，把電商直播融入教育培訓，視頻直播課可以添加帶貨功能……關于直播帶貨的競爭和廝殺無時不刻地發生著。

大趨勢下，直播帶貨會是廣電轉型的新機遇嗎？廣電可以融合哪些自身優勢，打響這場競爭戰？想在直播大潮中殺出重圍，廣電可以怎么做？這些既需要廣電進行探索，也需要融媒體人認真思考。

公益契機入局，布好長遠規劃

2020年是全面建成小康社會目標實現之年，是全面打贏脫貧攻堅戰收官之年。黨中央認為，完成上述兩大目標任務，脫貧攻堅最后堡壘必須攻克，全面小康“三農”領域突出短板必須補上。

由于疫情原因，一些農產品出現滯銷，大量企業產品銷量大幅下降，一季度GDP下滑，經濟下行壓力大，消費者的消費熱情未得到充分調動與釋放……

在這個背景下，許多廣電融媒體積極承擔社會責任，發揮媒體作用，搭建渠道入口，直播帶貨助鄂助農。

如此前央視新聞發起的“小朱佩琦”組合（朱廣權、李佳琦）直播、“誰也無法祖藍我夏丹”組合（王祖藍、歐陽夏丹）直播，為湖北產品帶貨，幫助疫區經濟復蘇；

隨后又將“公益”對象轉為國貨品牌，5月1日，被網友譽為“央視boys”的央視主持人（康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提）合體直播帶貨，全平臺總銷售額超過了5億元。175家媒體開通直播與帶貨權限，組團援鄂，為湖北賣力吆喝。

多數廣電自身的APP平臺無法打出實時的商品跳轉鏈接，平臺與平臺之間許多技術壁壘尚未打通。

通常廣電融媒體會選擇與抖音、淘寶等成熟的直播帶貨平臺合作，實現跨平臺間的互動與配合，共同完成一場斬獲流量與銷售額的配合。

廣電很難自行打造一個巨大的流量入口平臺，廣電MCN和工作室模式是“標準”的商業化運營模式，直接的商業化模式和與各大平臺合作，是“名正言順”的。但是廣電融媒體整體要入局直播帶貨，如何“優雅”地入場很重要。

在特殊的時間節點廣電主打“公益”大規模進場，從國家到地方的廣電融媒體都在響應和嘗試。但是要想讓人心服口服地接受并收獲良好的口碑，同時和純商業帶貨模式進行區分，“公益”是很好的契機，甚至未來也是一個主要的宣傳點。

做慈善難，但是做公益門檻較低，滿足自身需求的同時還能做公益，著實吸引了很多網友的注意力，并愿意為之買單。

但是“消費公益”需要配合社會需要，能否次次都形成相對的爆款，難以把控。若想長久發展，未來廣電融媒體在直播帶貨的路上，還要進一步融入進其作為主流媒體的社會定位，將“社會效益”放在第一位，開拓思路。

央視可謂是這方面的領頭羊， 2020年5月11日，習近平總書記赴山西考察調研；而5月16日，央視新聞就發起了“秦晉之‘好’”的直播，央視主持人文靜（山西籍央視主持人）、王筱磊（陜西籍央視主持人）攜手淘寶主播薇婭在央視新聞客戶端、央視頻、央視新聞微博、淘寶直播間共同推薦陜西、山西的好貨好物。

緊追時政熱點，緊跟輿論目光，央視新聞此舉既確保了“講政治”，又可以將受眾的目光引導到直播帶貨中，同時還履行了文化傳播的職責，可謂是一舉多得。

這就為各級融媒體提供了一個發展方向，如何變著花樣的“玩”好，同時又可以保持自身媒體形象，并不是相矛盾的，甚至還可以相互促進。

各級廣電分工服務，成體系化攜手共建

央視新聞在直播帶貨領域的創新舉動十分吸引受眾的目光，加之利用其自身主持人的流量效應和平臺合作關系，央視新聞的帶貨直播分分鐘可能登上熱搜，甚至成為全民狂歡的“新媒介事件”。

并不是所有的廣電都有如此能力和資源，一些省市級媒體的帶貨直播可能僅在本省市區內形成反響，不足以成為全國觀眾關注的事件。

對于廣電來說，入局直播帶貨后，主要的競爭者不只在廣電內部，更是要同包括自媒體、商業MCN、帶貨主播等有著更多新媒體經驗的群體進行流量上的競爭。

因此，廣電內部需要團結并分工明確，形成國家-省-市-縣（區）四級聯動，“網狀”發展布局直播帶貨，形成強有力的競爭力，穩固廣電的傳統地位。

1.國家級廣電：引導輿論，抓準風向

國家級媒體的舉動往往代表了一種“安全”、“被認可”的風向，各級媒體會以此為標桿，緊跟風向。什么能做？什么是邊界？什么不能做？初次試水的廣電融媒體往往都要參照國家級媒體的做法。央視在此承擔了“引路人”的責任，這也是國家級媒體在廣電直播帶貨體系中應發揮的作用。

伴隨著脫貧攻堅戰、疫情后復產復工的開展，各項舉措紛紛施行。如何緊跟時事，在時政和娛樂之間找準平衡點，并做好及時的輿論引導，國家級媒體的舉動有著很大的引導性。

2.省級廣電：協調資源，帶動下級

如同縣級融媒體建設需要省級自上而下帶動一樣，一省之內廣電開展直播帶貨也需要“一盤棋”地聯動配合。省級媒體擁有市縣級媒體所沒有的資源與實力，若能和市縣級媒體達成共識，成體系地開展合作，可以節省很多不必要資源浪費與重疊，更好地調配一些人員、流量端口，形成一榮俱榮的局面，甚至可以形成全國范圍內的影響力，加持自身省級平臺，共同斬獲更多資源。

省級媒體可以打出本省特色，與其他媒體形成差異和主要競爭力，并融入本省文化，嫁接更多促進一省經濟發展的資源，形成一個重要的平臺，融合更多可能性。

3.市縣（區）級廣電：服務本土

市領導走進直播間、區長帶貨，已經不足為奇。當地領導親力親為、直播帶貨，助力當地品牌發展、農產品銷售，往往會吸引很多目光，并會在時政新聞的配合下，形成一熱度。市縣級融媒體的流量和資源較差，但是在本土內的影響力較強，不論是主持人還是嘉賓在本土內都有一定的知名度。因此，市縣級媒體可以盡可能地做好本土服務，為當地居民服務，發揮市縣級融媒體的作用，擴展業務范圍。

5月13日晚上7點，吳中區委副書記、代區長李朝陽通過直播平臺推介吳中區。1500斤枇杷秒空

大小屏互動，流量互相引導，發揮設備優勢

4月15日，薇婭把帶貨直播搬到了綜藝節目《向往的生活》，黃磊、何炅、張子楓、彭昱暢、宋威龍、汪蘇瀧和薇婭一起，為云南西雙版納果農們直播帶貨；

4月25日，《極限挑戰》節目嘉賓岳云鵬、雷佳音、鄧倫、宋小寶、賈乃亮、王迅等人同薇婭一起帶貨產品，其間直播間創下了5秒鐘100萬元的肘子銷售成績。

5月8日，《王牌對王牌5》最后一期完美落下帷幕，當天另一場狂歡“趴體”也在新媒體端進行。

5月8日當晚21點，浙江衛視官方淘寶直播間“藍莓臺”正式開播，浙江衛視入駐淘寶直播的首秀選擇了“春雷助農，王牌送到”的公益主題，邀請到王牌家族成員關曉彤、王牌摯友楊迪、王牌先生李宗霖，以及王牌主持沈濤、總導演吳彤、王牌女郎費費，攜手淘寶TOP主播烈兒寶貝，開啟長達約兩個小時的直播，共計1200萬網友收看，為春雷計劃中的中小企業直接促成777.7萬成交額。

“直播+綜藝+電商”的模式可以實現1+1+1>3的效益，既對節目進行了預熱，又為節目及嘉賓增加了“公益”屬性的厚度，同時還為農民及品牌謀得了好處，一舉三得。相比起廣告植入，直播帶貨顯得更加干脆利落。

直播帶貨可以說是打破大小屏壁壘的一道閉環。整季《王牌對王牌》平均收視破2，最高單期收拾破2.853，毫無疑問以壓倒性的優勢登頂綜藝榜。

該期綜藝節目中，主持人的一句口播，提醒了觀眾這場直播首秀的時間和地點，200萬人瞬間進入“藍莓臺”直播間。熱門綜藝節目向直播間引流，淘寶平臺的合作資源全力疊加，作為TOP級別的省級衛視浙江臺首次淘寶直播就實現了空前的傳播效果和顯著的經濟收益。

大小屏聯動發展外，廣電還有自身獨特的設備優勢。不論是廣播還是電視，直播都是其最主要的一項業務。

《王牌對王牌》的這場帶貨直播中，采用了“豎屏域廣電級別專業” 的直播模式，確保切換穩定，可操作性強，將其當作了一場不亞于電視級別的直播。同時還采用“超清超低延時”多端連線互動系統制作，突破淘寶直播連線的極限，可以做到將任意端口下的任意數量藝人，穩定地引入同一屏幕中進行直播互動，且沒有延時。

這為廣電直播提供了一個全新的思路，盤活自身資源，打通大小屏的互動，這是一個互相促進發展的良策。

4月14日，共青團中央在微博上發聲，為直播正名：“電商直播作為當下最火的購物方式之一，在公益扶貧領域也展現出強大的號召力。

直播帶貨能以極低成本縮短中間環節，實現助農事農。”直播帶貨領域的競爭如火如荼，廣電要把一手的好牌打贏，就不能只追逐行業里已有的玩法，而要自造花樣，迎難而上，開拓新天地，引領潮流。