旁白：思考者的困惑與“冰桶挑戰”的自由

筆者最近遭遇很大的邏輯或者思維困擾。筆者把之前一個研究報告某個章節提取出來，最初作為每周觀察這一例行工作的取巧應付。但在這個“移動新媒體”系列文章撰寫與修改過程中，多少有點整理之前思路的想法，所以也不著急甚至有些拖拉。事實上，筆者在移動媒體這個最初的立意上陷入了某種迷局。

如筆者前文所言，移動媒體的魅力在于其將三種顯性價值（內容價值、信息入口價值和應用價值）和隱性價值（文化傳播系影響力）疊加并融合在同一種終端設備。但是，上述觀點或許只是我個人的想法——只是我對近十多年來對“移動媒體”或“移動互聯網”各種現象的觀察和歸納。如果我們把視角拉長拉大到整個媒體，考慮到媒體始終的演變過程，我就會面臨一個問題：什么是媒體？媒體的邊界是什么？我的談論的“移動新媒體”和定義的相關價值，是否還屬于“媒體”范疇？（事實上，從監管的角度看，“是什么”的問題通常和“誰來管”相關聯）

對于“是什么”的問題，筆者甚至聯想到一事，就是中宣部文化體制改革和發展辦公室副主任高書生專門著書論及“文化產業”這一范疇的分界問題?？梢姡斘覀冏繁舅菰吹臅r候，問題的復雜性乃至嚴肅性就出來了。很久以前（這是一個撰稿人夸張的論調，其實只是10多年而已），筆者做本科生論文答辯的時候，我的論文是關于中國的“金融抑制”問題，參與答辯會的一個教授《貨幣銀行學》的本校老師突然跳出來說：你的觀點是錯誤的，我們國家沒有“金融抑制”問題，我們的政府從來沒有提出這個問題。我記得我當時很郁悶——我無法理解一個大學老師怎么可以如此否定那些顯而易見的事實。但這個事實也表明了“是什么”這一問題的嚴肅性。

回到“移動媒體”的話題，筆者很慶幸自己只是一介白衣，既不是學者，也不是政府官員，不用承擔權威者的責任，依然可以作為一個旁觀者自由地思考乃至不負責任地發表與政治無關的個人觀點。這種自由，或許就像那些“冰桶挑戰者”：從米國最初的冰桶挑戰到奧尼爾的“冰杯挑戰”，再到印度的“米桶挑戰”及巴基斯坦的“瓦礫挑戰”，乃至中國互聯網“巨頭”的挑戰，甚至是娛樂無下限的“脫衣挑戰”，都是一種所謂的“自由”。

當然，作為有底線有“區別”有所不為有所尊重的思考者，特別是考慮到某些問題的嚴肅性和復雜性（如前所言），筆者將題目從最初的“論移動新媒體”改為“小言移動新媒體”。

作為一個不成熟的思考者，接下來筆者將繼續自己不負責任的思考。原來筆者打算在本文（就是系列文章第三篇）探討“移動新媒體”的傳播特征問題，但寫著寫著就變成對此前問題的進一步思考。并且，對于“什么是移動媒體”這一問題，筆者決定相放在一邊——但筆者會在文章末尾給出一個不負責任的回答。

從神馬“互聯網思維“說起

“互聯網思維”是近兩年最為流行、最“神奇”的詞匯。特別是8月18日習近平在關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的講話中也指出要“強化互聯網思維”之后，這個詞匯一下子從民間傳說上升到國家政策高度，成為名副其實的“神馬”。

據筆者所知，在互聯網發達的美國，貌似沒有互聯網思維這一說法。互聯網在美國就是一個通用的、基礎服務平臺。相關從業者通常不說自己是搞“互聯網的”，而是會說是做搜索或是做做電子商務或是其它具體的互聯網應用。所以，“互聯網思維”這只神馬顯然是一個中國特色。另外，據我接觸的一些高校教授來看，學院派專家也對此很不滿。

筆者所在中廣互聯作為一個成立時間不長、比較“新”的媒體機構，一直是走在信息與媒體融合的交匯之處。我的一位同事本來就是脫離傳統體制而創辦了該機構，對于互聯網一直處于學習、吸收乃至實踐（知行合一）的狀態。最近筆者復習了上周這位同事發給大家的內部培訓文檔。該同事在文中對互聯網發展與演變對深刻的歸納，簡而言之就是“連接”。web1.0是以內容為中心的連接，web2.0是“內容-人”雙中心的連接（“人+關系”），而處于發展之中的web3.0則是以人為中心。在商業模式方面，該同事認為：“互聯網商業模式的核心就是入口與信息流控制”（筆者查說一下，在這個商業模式中，內容制造者或許很郁悶）。這里的“入口”就是筆者此前文章說的媒體“信息入口價值”的“入口”。該同事進一步總結的觀點是：“人，是最大的入口！”。在這個基礎上，該同事借用上海魏武揮教授的定義：受眾廣泛參與的媒體才是新媒體！在新媒體中，參與者、傳播者、觀眾，已經難以分清。

筆者對于上述觀點并不反對，筆者也一直很堅定地認同魏武揮教授關于新媒體定義的說法——但筆者依然很郁悶。就“連接”而言，筆者認為只要是處在這個社會甚至這個娑婆世界，本來就脫離不了“連接”（按佛的說法即是“緣”，即使是菩薩也不能脫緣；當然老子所說的“老死不相往來，雞犬不聞”的狀態也只是一種譬喻）。如同前文所言，媒體的信息入口價值在于將供需雙方聯系起來的能力，任何一種媒體都是如此。因此，傳統媒體與其受眾并非沒有連接，只是連接的狀態（直接程度、精準程度等）不同。而對于“人是最大入口”的說法，筆者也覺得很“受傷”。因為，在這個世界，以吃、穿、住、用、行、想、受等各種形式最為造作折騰的就是“人”?。▌游锖蜕裣啥急炔贿^）。按照佛經所言，“一彈指間”就有“九百生滅”，就是說一彈指間人就有900個年頭起伏。所謂“起心動念”，在信息社會，人類這么旺盛的“生產力”及“豐裕性”（筆者將在下文繼續用“豐裕性”這詞來體現人的精神文化活動能力）必然要對外表現出來，所以“人”當然就是最大的信息入口（這里的“信息入口”當然是指商業領域的信息范疇，研究天文地理自然科學的則不屬于這個范疇）。所以，同事上述兩句對“互聯網思維”深刻反思的總結，對筆者而言其實就是大白話——事實上這兩句話的翻版就是“以用戶為中心”，同樣也是讓人很“受傷”的大白話。

我這么拿同事調侃多少有些不負責任。其實該同事想表達的意思是：新媒體時代，用戶在信息制造（自媒體）、傳播以及二次編輯、多重傳播——乃至鑒別與證偽方面的巨大影響力。但是：（1）這種影響力并非“入口”的概念，而且這個概念更多就是一個web1.0概念；實際上在我們引用魏武揮教授對“新媒體”的定義時，本身就已經說明白這就是一種用戶“廣泛參與”的概念。

應對碎片化的驅動力

侃完“互聯網思維”之后，其實筆者想表達的意思是：這些大白話都沒錯，但沒有說清楚互聯網作為新媒體的深層次驅動因素。筆者認為：“豐裕性”之下的“碎片化”以及對于該類問題的適應是互聯網發展的核心驅動因素。

首先解釋本文的“豐裕性”概念。這里的“豐裕性”既是指商品經濟從短缺過度目前生產能力相對過剩的狀態（與經濟專家經常說的“需求不足”相對應的概念），更側重于人類在信息文化活動方面的無限性（如同前文所言）。而數字化技術在復制、存儲和傳輸方面的無限能力則將人類的這種豐裕性釋放了。其次是“碎片化”概念。“碎片化”一詞最先是社會學者用來分析社會分層和觀念、意識層面的新變化，基本含義為人們經濟、政治、文化、生活等領域的行為策略和社會態度不再是按照傳統的階級模式分頁，而是根據具體的焦點問題產生不同的分野。本文主要指人們在信息文化和商業消費方方面的分野或需求個性化狀態。

當人類生產能力不足并且文化意識差異性也不大的時候，先是用廣播式的媒體將大眾與某些社會精英或官方意志代表連接在一起。隨著亞文化人群逐漸開始出現，媒體的種類開始多起來以實現對細分用戶的“連接”；而當人們的需求變成“碎片化”時，傳統媒體再也無法滿足潛在需求。以飲食譬喻的話，這種用戶需求的分裂變化過程就像一個從食堂大鍋飯到美食廣場小吃再到私房菜的過程。為了在碎片化狀態下“連接”用戶，滿足個性化需求，就出現了所謂的“新媒體”——當然數字通信技術在其中的支持必不可少，就是用戶在媒體中的參與現象：（1）用戶越來越多地參與到媒體的傳播過程；（2）“自媒體”逐漸盛行；（3）在所謂媒體融合趨勢下，用戶甚至參與了大眾媒體的生產制造過程。

例如，東方衛視本季的《中國夢之聲》為微博網友專門設置了微博觀眾席，微博網友可以搶占虛擬觀眾席座位，搶座成功的微博用戶頭像有機會在電視端被呈現；在節目播出時，微博網友還可以對選手所演唱的歌曲進行表態（選擇“喜歡”或者選擇“不喜歡”喝倒彩），而節目號稱在播出時將實時呈現微博網友的觀點。并且，本季《中國夢之聲》把網友的投票作為選手晉級的依據。微博和樂視網聯合發起逆襲選手的票選通道，獲得雙平臺投票得分最多的學員，將直接復活進入逆襲賽。也就是說，用戶通過微博的投票表決參與和影響了節目的進程。

也就是說，互聯網的發展動力就是：在生產能力過剩、信息文化需求總量無限但又極其個性化、碎片化的條件下，尋找供需雙方高效“連接”的解決方案。

解決方案：平臺化

通過對一些互聯網領域以及非互聯網領域的觀察，筆者認為，應對碎片化問題的解決方案主要包括以下方面的因素。

首先，是讓用戶參與進來，體現用戶的話語權與喜好。從微博、微信，到電子商務中的買方評價、豆瓣網的用戶評論，以及上述東方衛視《中國夢之聲》的微博觀眾席等等都是這樣的。關鍵在于，新媒體要尋求用戶的主動參與——特別是傳播的參與（就是傳說中的“病毒營銷”），這不僅體現在UIUE的設計上，更重要的是追求直達性乃至實時性，以此提高“連接”效率和吸引規模用戶，并逐步形成影響力。

按照“互聯網思維”，用戶的主動參與是獲得用戶信息并達成用戶理解的重要手段。從這個角度說，中國早期的互聯網企業（以大眾門戶為代表），根本就不是新媒體；因為彼時的互聯網基本沒什么互動——當然與基礎寬帶支撐能力有關。所以，彼時互聯網泡沫的破滅實在是太正常了。

其次，追求平臺化的“新媒體”，除了讓用戶參與進來，很重要的是與合作伙伴（供給方）的協作，主要是基于平臺向合作伙伴開放一定權限和用戶連接通道。）（也就是說，平臺化運營必然包括用戶與合作伙伴兩類核心的平臺參與者）。淘寶的“直通車”、起點網針對網絡作家的服務、谷歌YouTube與原創內容提供商的合作都是平臺化發展中針對合作伙伴所提供的服務。這就像沃爾瑪、家樂福這樣的大賣場，一邊連接用戶，一遍連接供應商。

當然，有合作就有合作策略、合作管理問題。這既是是游戲規則的問題。誰將擁有游戲規則的話語權呢？平臺方還是合作伙伴？這或許是現代經濟系統下最復雜的問題。但所謂“物競天擇，適者生存”。按照所謂市場競爭原則，這也許不是一個研究性的問題。真實的游戲規則就是：誰對用戶更有號召力，誰將擁有話語權。例如，電信運營商雖然號稱擁有電信用戶，但在與蘋果iPhone的合作中顯然是后者占據主要話語權。但這個說法本來也不準確，因為對智能手機用戶來說，電信服務商的移動通信服務也許并不是用戶最關心的——所以“用戶”并非掌握在電信運營商手中。但對沃爾瑪來說則不然，沃爾瑪極具吸引力的賣場布置（也就是用戶體驗設置）、成熟的會員機制（這不就是“互聯網”思維所說的用戶運營嗎？）以及面對供應商的供應鏈管理能力足以令大部分的供應商俯首稱臣。（沃爾瑪大概不會認為他們是所謂的互聯網企業吧，但他們也不會缺少所謂的“互聯網思維”吧）

第三，數字應用方面的支撐技術，包括：面向用戶的平臺基礎能力打造與合作拌業務系統的銜接。這些都是數字應用及規模經濟所必須的。對于這些問題，各種互聯網企業巨頭的技術總監應該能夠以各種華麗的數據來驗證。近年來比較新的應用成果就是“云計算”和“大數據”。這里筆者就不展開論述以免被誤會。

這就是一個基本的平臺化運營框架。暨南大學的谷虹博士認為：正是碎片化問題促成了“平臺化”運營戰略。筆者對此觀點深表贊同。當然，在“豐裕性”方面筆者與谷虹的看法有一定差異。谷虹博士更多看到的是供給方面的豐裕性，而筆者則還看到了“人”的欲望及念頭之無限性（佛家有言：五蘊悉從生，無法而不造）。

其實，上述所言還涉及到平臺競爭力問題。對此，筆者打算未來用“平臺基礎能力”和“平臺戰略縱深”兩個角度來探討平臺的競爭力。

小結：本文思路及對媒體定義

筆者之所以將文章從移動新媒體傳播特征的思考，轉為對互聯網思維的思考，原因包括以下兩個方面。

首先，涉及稱謂問題。移動新媒體又被大眾稱為移動互聯網，但對這個稱謂還是有一些專家持不同意見。因此，筆者決定向“冰桶挑戰者”學習，勇敢地挑戰一把所謂“互聯網思維”。在此基礎上才能由此展開論述移動新媒體特征。實際上，所謂“互聯網思維”與移動新媒體本身的特征，存在內在的“悖論”。這也是筆者不愿直接討論所謂“移動互聯網”或移動新媒體問題的原因。

其次，正是從“互聯網思維”過渡到“平臺化”的論述，筆者其實想進一步回答前文的“價值”問題。在“內容”價值和“信息入口”價值之后，筆者將“應用”作為新媒體的第三種價值。正是“平臺”的出現，匯聚了越來越多的相關“應用”，使得“應用”價值不斷凸顯。

筆者還做了一個的決定，在本系列文章的公開部分或許就到此為止——請尊敬的讀者容許筆者賣個關子。未盡的內容與思考，筆者將在《廣電平臺化戰略》一書中繼續。本書將體現DOF（DVB+OTT融合創新論壇）對廣電行業平臺化發展的探索與期望。其中，中廣互聯作為DOF論壇秘書處，將以“互聯網思維”的“眾籌”模式，邀請一批專家共同撰寫此書，本文就算是一個非正式的宣告與啟動。

最后，筆者還得在本文給出一個不負責任的媒體定義。就如同此前說的各種“冰桶挑戰”及“XX挑戰”一樣，在這種情形下，各色人物各取所需，既娛樂大眾也娛樂自己，參與者、觀眾、傳播者已經“傻傻分不清”。所以，媒體的定義或許也并非一成不變的，應該不是一個絕對的概念——如同《金剛經》所說：“佛說般若波羅蜜，即非般若波羅蜜，是名般若波羅蜜”，“所言一切法者，即非一切法，是故名一切法”，“若菩薩作是言：‘我當莊嚴佛土’，是不名菩薩。”

如果一定要對媒體給出一個“定義”，我此刻的定義是：所有面向大眾，將規?；挠脩魸撛谛枨笈c能供給方聯系起來的服務，就是媒體。