“廣電MCN這種融合形態尚處于媒體融合的初級階段。廣電MCN大方向沒有問題，廣電MCN只是給擁有一定資源稟賦的廣電媒體提供了一條市場化的轉型路徑，但若將MCN作為廣電轉型的唯一路徑和方向，無異于過分夸大了廣電MCN的功能和成效，更不符合媒體融合的本源。”在采訪調研中，有平臺高管告訴《電視指南》。

從發軔于地市臺和地面頻道到大范圍鋪開，在市場MCN和直播帶貨的熱潮傳導和催化下，廣電MCN在今年掀起大范圍波瀾。

據統計，截至目前，全國至少有20家廣電機構已向MCN機構轉化。在內容逐漸市場化的大趨勢下，廣電MCN機構還將持續增長，這些重要的嘗試和探索都足以證明，將傳統廣電的內容和互聯網傳播工具進行適配，進而形成一個全新生態化的媒體場域，正成為媒體融合輕量化轉型的重要路徑。

基于廣電MCN獨有特色，結合廣電MCN最新進展，通過專訪多位廣電MCN操盤手和行業專家，《中國廣電MCN發展調研報告》從廣電MCN行業概況、廣電MCN發展現狀、廣電MCN案例研究、廣電MCN發展趨勢等角度對廣電MCN進行分析。

成功的MCN就是未來的媒體 超20家廣電機構借MCN彎道超車

從時間維度來看，從2018年下半年開始，湖南娛樂頻道、成都廣電開始在MCN領域有所布局，隨著浙江廣電、山東廣電、黑龍江廣電等省級廣電加入，廣電MCN范圍進一步擴大。

疫情期間，電商帶貨加速了網紅經濟變現，隨著直播帶貨不斷升級，再一次催化了廣電布局MCN的熱潮。據《電視指南》雜志調研統計，截至目前，全國至少有20家廣電機構已向MCN機構轉化。在內容逐漸市場化的大趨勢下，廣電MCN機構還將持續增長，將會有更多的廣電機構進行MCN化改革。

除了以傳統廣電命名的廣電MCN機構，如安徽廣電MCN 、河北廣電MCN、錢江都市頻道錢江視頻，脫胎于傳統廣電機構的MCN新品牌不斷在市場上涌現，如浙江廣電布嚕文化、黑龍江廣電龍視頻、山東廣電閃電MCN 、江蘇廣電荔星傳媒、成都廣播電視臺云上新視聽、南京廣電奇跡暢娛MCN等。

從MCN的特點來看，在行業發展和規模化效應的驅使下，內容行業逐漸轉型成為MCN機構，并根據其機構創始前的特性逐漸劃分成以內容生產及運營為核心（包含營銷、電商、經紀、知識付費、IP授權等）的組織形式。廣電MCN核心在于面向多個網絡平臺生產和分發多垂類、多賬號的廣電內容IP，廣電MCN這種組織形式作為連接廣電媒體與互聯網平臺的中心樞紐，也使得內容方、平臺方和品牌方的溝通更加高效。

從盈利模式來看，廣電行業正處于媒體融合和經營轉型的關鍵期，當“做節目，賣廣告”的傳統媒體經營模式已經崩塌，“聚用戶，做服務”的新型媒體經營模式尚未建立，廣電通過布局MCN將旗下的優質內容資源通過短視頻、直播等形式再度開發，也有望帶來廣電系商業化的二次成長。

從操作方式來看，相對自建平臺，廣電MCN沒有壁壘，更適合大多數廣電媒體。相對于中央以及省級媒體，大多數廣電媒體自建APP影響力有限，而通過布局廣電MCN，將廣電原本積累的資源富礦重新調度配置，進行IP孵化和矩陣建設，反而更易操作、復制和裂變，也容易突破區域將影響力輻射至全國，廣電MCN這種輕量化改革路徑更適合絕大多數廣電媒體。

從媒體融合戰略來看，廣電布局MCN，其背景在于渠道壟斷優勢和傳統商業模式崩塌。廣電MCN作為一種相對靈活的組織架構，一定程度上倒逼廣電更為徹底地改革，這種改革除了內容制作和盈利模式外，還一定程度上觸及到了體制機制、薪酬改革、組織架構，一定程度上解決了媒體融合中深層次的問題。

“隨著MCN熱潮的興起，PGC和UGC正在走向合流，一方面，主流媒體越來越走向‘賬號化生存’，另一方面，越來越多的UGC通過MCN的機制變得越來越專業化，PGC和UGC的合流能夠帶給整個內容生態一次革命性、歷史性的轉機。”

央視市場研究股份有限公司執行董事、總經理，CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍認為，絕大部分媒體只能做CP方，只有為數不多的幾個媒體可以成為平臺。MCN天然具有市場化特質，可以作為媒體融合的先鋒隊。MCN業態的崛起，為正在苦尋媒體融合出路的傳統媒體提供了一個可選路徑。

“MCN不是什么新東西，它是人類進行大眾信息傳播的邏輯，在一定的技術條件下，建立起內容、渠道、運營、受眾四大要素的閉環。這一邏輯用在印刷術上，產生的是出版社、報社；用在無線電技術上，產生的是廣電；用在互聯網上，產生的是新的大眾信息傳播機構。”國廣東方副總裁王明軒認為，成功的MCN就是未來的媒體，成功的MCN機構就是未來的媒體機構。

在內蒙古廣播電視臺的農牧頻道總監、廣告管理中心融媒事業部主任、內蒙古騰格里超媒文化有限責任公司總經理梅紅看來，MCN的最大意義在于幫助主持人記者實現IP孵化，持續輸出優質內容和穩定商業變現，實現大小屏融合發展，真正實現主力軍進入主戰場。MCN 擁有強大的牽引力，對于全國尾部電視臺來說是一次重新起跑，彎道超車的機會。

長期以來，部分廣電媒體資源分散、管理粗放、低水平重復、同質化競爭的問題十分嚴重，廣電媒體深化改革、深度融合更加迫在眉睫。廣電MCN是手段而不是目的，是廣電媒體融合組織形式而并非融合本質，廣電媒體應清醒地意識到“躺贏”的時代已經過去，更需勇于俯下身子，將自身長期積累的內容生產優勢，與互聯網平臺進行銜接，廣電可以通過MCN這種形態重新利用自身在電視時代積累的公信力、內容生產、資源、產業、本地優勢，進而產生媒體融合新的化學效應。

轉型步入重點攻堅期 MCN正成為廣電超級鏈接器

廣電MCN不僅僅是內容邏輯的轉變，更需要相應配套的體制機制、薪酬改革、組織架構。作為一種相對開放、靈活、自由的新業態，作為媒體融合轉型的新業態，廣電MCN正推動媒體融合向建立跨媒體、跨體制的新型綜合性媒體集團發展，MCN正成為廣電與產業、市場、平臺嫁接的“超級鏈接器”。

從運營方式來看，廣電MCN大多以市場化運作構建多元運營模式。如湖南娛樂頻道的整個體系和市場化公司完全沒有區別，無論是業務構成、運作流程還是整個商業運營模式，其業務團隊采用扁平化和模塊化的管理，可以隨著業務本身的開展來做取舍、做精簡、做整合；浙江民生休閑頻道將黃金眼MCN納入頻道旗下浙江黃金眼文化傳媒有限公司開展運作。同時，在全頻道范圍內抽調對媒體融合和MCN建設有興趣、有潛力的員工，搭建起專門的項目組，下設內容創作中心、平臺運營中心、商務拓展中心等，并根據實際工作需求，對外招聘部分優秀人才如專職主播、招商專員等，充實隊伍力量，加速機構發展。

與市場上優秀機構聯手也是廣電媒體布局MCN相對安全的做法。據統計，從2019年年底開始，已經先后有浙江廣電、濟南廣電、黑龍江廣電、成都廣電、安徽廣電、秦皇島廣電等多家省市級廣電與市場化企業聯姻共建廣電MCN。

通過共建廣電MCN，廣電媒體可以充分發揮市場MCN機構的優勢，避免廣電MCN走彎路，不僅可以分攤成本，共擔風險，進而實現優勢互補，也有利于廣電媒體專注內容創作本身。

比如，云上新視聽聯合了新榜、洋蔥視頻等國內頭部內容機構，先后布局“OGC短視頻內容工場”“成都廣電&洋蔥國際內容出海中心”等項目，引入民營資本，聯合卓亞科技合資成立了“云上卓亞網絡傳媒科技有限公司”。

對此，中共中央黨校（國家行政學院）文史教研部高級經濟師郭全中認為，媒體利用自身的優勢積極探索多元化盈利模式，對于媒體的創新和新業務探索有著巨大的促進作用，做得好也能為媒體轉型提供資金來源。但是媒體囿于自身能力制約，多元化的探索也可能變成“深坑”，比較可行的路徑則是加強與專業團隊的合作，讓專業的人來做專業的事，這樣才能充分發揮好各自的優勢。

從平臺來看，短視頻平臺助推廣電MCN加速升級。如山東廣電2019年年底推出閃電MCN，通過整合省內優質內容資源，實現內容生產分發、變現閉合管理，同時與抖音平臺合作“光芒計劃”的流量扶持。江蘇廣電、浙江廣電、安徽廣電、山西廣電等多家省級廣電機構也與短視頻平臺簽訂了戰略合作。當下，廣電MCN生態日益豐滿，與此同時創意度、精細度、規模性和變現能力等短板日益凸顯，從短視頻戰略需求和廣電媒體轉型來看，這種趨勢還將進一步擴大。

比如，浙江廣電集團與北京字節跳動科技有限公司簽署合作協議，“浙江廣電&字節跳動新媒體產業孵化園”同時舉行揭牌儀式，雙方將在新媒體產業發展、媒體MCN建設、大小屏融合創新等方面進行全方位戰略合作；山東廣電星空MCN與快手合作共建短視頻和直播孵化基地——快手融媒學院，突出實操特色，在主播實戰培訓、賬號內容搭建、平臺數據分析、電商基地實踐教學等方面多維度開展培訓，已進行兩期累計600人次培訓。

從產業來看，廣電MCN正跟隨市場MCN發展轉型升級，向產業化、生態化演變。在慘烈的競爭和快速迭代下，MCN機構必須不斷適應新變化，才能占據一席之地，MCN也不再是單一網紅機構，而是搭建起涉及供應鏈、營銷端、服務線的上下游商業組織。當頭部MCN完成產業鏈布局，市場上的“經紀型”MCN機構正加速被淘汰。

與此同時，垂直行業MCN玩家仍然絡繹不絕，垂直行業MCN依舊處于發展上升的階段，且不斷打破MCN行業發展天花板。

比起普通MCN機構，廣電行業公司均為國有企業，具有政府公信力背書，廣電MCN具備更多體制內平臺的優勢，在拓展本地產品、文化，打造具有地方特色的直播電商服務平臺方面具有獨特的優勢， 廣電MCN想要避免爛尾淪為“一地雞毛”，更應該在產業發展上下功夫，廣電MCN向產業化、生態化演變。

比如，江蘇廣電荔星傳媒積極拓展與地方政府的合作，推進打造數個荔星直播基地，與溧水空港小鎮搭建“直播共建基地”，與連云港海臍村搭建“海鮮網紅基地”，與西藏扶貧辦合作搭建“藏品直播基地”，共同培養達人；成都廣電“云上新視聽”建設了成都廣電全媒體電商直播基地，這是“云上新視聽”兩大核心業務平臺之一。該基地建設之初積極對接政府資源，先后與成都市武侯區人民政府、武侯電商產業功能區、淘寶直播、快手、京東等直播電商平臺以及來自杭州、上海的多家直播電商機構達成了深度戰略合作，而通過整合主播、渠道、供應鏈等資源，著力打造“買全球賣全球”的新型直播消費場景。

從媒體服務來看，作為當下的一種公共傳播手段，短視頻與各行業結合都能迸發出巨大的力量，“短視頻+”的結合不僅提供信息普惠的公共服務，而廣電通過MCN這種組織形式也創新了媒體宣傳的表達方式，拓寬了媒體服務的視角。

比如，疫情期間，山東廣電Lightning TV撬動省、市、縣三級主流媒體，聚集全省正能量的主持人、專業領域達人等優質內容創作者，把鏡頭對準一線人員、基層黨員干部、志愿者、社區工作者，憑借其專業的內容生產能力，借助流量平臺的傳播優勢，創作了近2萬條戰疫相關的短視頻內容，涌現出億級播放量的爆款短視頻數十個，總閱讀量高達260億以上，提升了主流媒體在社交短視頻平臺的傳播力；南京廣電奇跡暢娛MCN充分利用旗下賬號服務政務宣傳，先后參與了“2020南京創新周”“2020南京軟博會”“2020南京文化科技融交會”“2020世界智能制造大會”“2020南京森林音樂節”等重大政務、公益活動，以矩陣式分發的方式，助力此類活動在新媒體平臺上的宣推。

推動體制機制改革 探索廣電特色化MCN之路

“大多廣電媒體探索MCN處于‘賬號入駐’的初級階段，起步晚，競爭激勵，打造頭部IP難度加大，與市場化成熟的MCN機構相比尚有距離。”中國廣播電影電視社會組織聯合會微視頻短片委員會秘書長張騰之認為，缺乏市場產業整體布局及上下游產業鏈打通，運用慣有的媒體宣傳運行機制，相對于市場上靈活成熟的MCN機構，廣電MCN有觀念落伍、制度壁壘和轉型“不適”的弊端。

從入局的時間來講，隨著先發的廣電MCN頭部機構不斷發展壯大，腰部與底部機構的生存空間將會被嚴重擠壓，后入局的廣電MCN也面臨著加速淘汰的風險。如何進一步加快速度布局，如何在短時間內做出成效，如何在內容運營和商業變現等方面形成獨特的模式成為不可避免的問題。

從內容運營模式來看，廣電布局MCN最重要的一個觀念是由原來的交付邏輯變成目前的用戶邏輯，從實踐來看，廣電MCN在后續內容運營上也存在三大硬傷：首先，簡單拆條是現有廣電節目賬號制作的首要“硬傷”；其次，時效性不足也是用戶不夠滿意之處；再次，現有節目賬號內容和主持人不夠接地氣也是廣電賬號用戶滿意度偏低的重要原因。

從資金的投入來看，廣電在財政來源上分為自負盈虧、撥款和行政等。近年來，廣電收入整體下滑嚴重，如何持續保障資金投入，這不僅考驗著當地廣電部門對MCN的重視程度，也是廣電MCN能否形成規模化運作的關鍵。

從盈利模式來看，從已經布局的廣電MCN案例來看，只有少部分廣電MCN成效初顯實現了營收，大部分廣電MCN尚未盈利，對于后入局者而言，當商業模式無法被印證，且在孵化KOL上未能形成完整模式的MCN，就將在新的進化過程中被淘汰。

在實踐中，探索廣電特色化MCN之路成為大多數廣電MCN機構的共識。湖南娛樂頻道兩年來圍繞新媒體賽道，跑出了“短視頻媒體運營”“直播電商”“品牌服務”“活動IP”等業務板塊，各業務板塊都各自形成從“內容生產-流量運營-商業變現”的獨立閉環，互相之間又能圍繞流量資產，展開資源協同和關聯交易。目前，湖南娛樂已從單純依賴傳統電視媒體資源轉型為運用全互聯網平臺發展的經營模式，基本實現了以小為主，大小結合的經濟增長方式，新媒體優勢板塊的加持也放緩了傳統電視媒體營收下降的速率；經過大半年的摸索，山東廣電Lightning TV針對自身的專業視頻生產、公信力背書、社會資源整合等優勢，設計了具體的變現方式，目前，已在短視頻定制、課程培訓和賬號代運維、產品合作、基地建設四個方面初見成效。

在湖南娛樂頻道總監李志華看來，“廣電MCN不是簡單的業務選擇，而是體系重構，必然是準確識變、科學應變、主動求變的過程。但是，廣電有自己的基因和傳統，多年來形成了各自的資源稟賦，需要在大膽變的過程中勇于發現自己的優勢，保留我們的價值成色。”

山東廣電融媒體資訊中心主任王忠認為，對于廣電MCN而言，商業變現固然非常重要，卻并非唯一的發展目標。由于廣電MCN自帶的媒體屬性和體制內特征，決定了既要探索商業變現的新路徑，更要做好所在媒體機構承擔的宣傳和輿論引導的職能。這一點是廣電MCN和體制外的MCN公司最為顯著的區別之一，同時也直接導致了兩者在發展目標、變現方式、發展方向上的一系列差異。

在浙江民生休閑頻道總監李秀平看來，在新的環境和形勢下，廣電媒體在轉型升級過程中對人才隊伍的需求更急切，也體現出“人才是發展之本”的準則。民生休閑頻道在人才培養和儲備方面將繼續加大力度。今年7月起，黃金眼MCN已經連續舉辦近10期“全能主播實訓營”，培訓主題包括短視頻制作與運營、主播職業技能培養與實操等。

“我們追求商業變現，但不是唯一的發展目標，而是要把擴大傳播力和影響力放在更重要的位置去考慮，堅持實現社會效益和經濟效益并重、社會效益優先的發展目標。”中廣天擇傳媒股份有限公司副總經理關敬蓉認為，作為廣電MCN機構，由于本身的媒體屬性和體制內特征，注定和社會MCN機構不同。

“用好用活”廣電MCN形態 廣電MCN有望成主流化新晉供應鏈

今年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。《意見》指出，推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。

《意見》指出，要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。

11月26日，廣電總局印發的《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》指出，力爭用1—2年時間，實現新型傳播平臺和全媒體人才隊伍建設取得明顯進展，主流輿論引導能力、精品內容生產和傳播能力、信息和服務聚合能力、先進技術引領能力、創新創造活力大幅提升。同時，用2—3年時間，在重點領域和關鍵環節的改革創新取得實質突破。

《意見》明確指出，需從打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，滿足人民群眾美好生活新需要，全面加強內容建設與供給，強化先進技術創新引領，加快深化體制機制改革，推動全媒體人才隊伍建設，大力推進管理創新，加強組織保障和政策支持著手，同步推進。

當下，廣電目前主要有三大難題：一是影響力傳播力下降；二是改革動力不足，創收乏力；三是企業運營風險點大、風險點多。一些傳統媒體從業者缺乏市場競爭意識，靠慣性勞動，長期的慣性養成了惰性，這導致了體制機制和傳統業態的守舊。MCN是廣電與市場化接軌的重要抓手，廣電如果摸清MCN這種模式和生態，通過MCN這種組織形式進行人力和資源整合，剔除體制機制的弊端，廣電MCN這種組織形態也一定程度上能很好地解決了廣電當前遇到的難題 ，也為廣電媒體融合帶來增量。

“當下，高舉高打的廣電MCN案例并不多，大部分廣電只是將MCN作為一種轉型的形式，并未將MCN作為轉型的主攻方向，廣電MCN只是廣電媒體在短視頻時代內容轉型的一種路徑延續。”在調研采訪中，有平臺高管表示，“當前，跨區域、跨層級、跨行業、跨產業等媒體融合業態不斷涌現，廣電MCN依然是大多數廣電媒體轉型的路徑，但如果將廣電MCN這種形式等同于媒體融合轉型，大概率會舍本逐末，得不償失。”

在媒體融合初步階段，廣電通過自建平臺打造出一批各具廣電特色的APP平臺，但從目前的效果來看，在數以萬計資訊類客戶端市場上，主流媒體真正成功轉型的案例并不多。

在早前媒體融合中，一些地方斥巨資建的“中央廚房”一年到頭沒開過伙，淪為節慶廚房，一些媒體打造的APP淪為“面子工程”，這些虛假繁榮等看似正確的假融合曾浪費了大量的媒體資源。廣電MCN作為主流媒體轉型的新型機構組織，一定程度上承載著主流媒體融合的使命，廣電MCN也應避免重蹈“APP模式”覆轍，更不能淪為虛假繁榮的炒概念式的偽融合。

全媒體時代，媒體融合是一場不容回避的革命。在實際融合和改革中，部分地方廣電改革動力不足，僅僅停留在表面融合，只有敢于啃硬骨頭，實現脫胎換骨的轉型，才能讓廣電媒體轉型更具全效。廣電MCN無疑是媒體融合新一階段重要的練兵場，但廣電MCN相對市場化的形態無疑對從業者提出了更多的要求， 只有那些勇于改革者、敢于破局者、大膽創新者才能分一杯羹。

廣電作為官方正規的媒體渠道，擁有權威性和話語權，廣電MCN對內容行業、媒體傳播、內容管控、生產要素配置都相對比市場MCN略勝一籌，政策的嚴管無疑給廣電系MCN帶來利好。

近日，廣電總局印發了《廣播電視技術迭代實施方案（2020—2022年）》。方案指出，加快發展高清超高清視頻和5G高新視頻，更好地滿足人民群眾對高端優質視聽體驗的需要；積極發展云直播、短視頻業務，探索多渠道網絡（ MCN）運營模式。

此前，廣電總局發布的《2019年全國廣播電視媒體融合先導單位、典型案例、成長項目》以及《2020年全國廣播電視媒體融合先導單位、典型案例、成長項目》中，也出現了中廣天擇傳媒股份有限公司 MCN案例、江蘇省無錫廣播電視臺“百室千端 智慧聯盟”融媒體案例、成都云上新視聽文化傳媒有限公司云上新視聽項目、湖南廣播電視臺娛樂頻道MCN模式、重慶廣播電視集團（總臺）重視傳媒MCN 機構、濟南廣播電視臺“鵲華MCN”城市IP孵化項目等廣電MCN項目。

10月20日，國家市場監督管理總局發布關于《網絡交易監督管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見的公告。意見指出，網絡直播服務提供者應當為利用網絡直播開展的網絡交易活動提供回看功能；11月3日，國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》，其中第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等作出直接規定；11月24日，國家廣播電視總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，要求網絡電商直播平臺要對開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證，完整保存審查和認證記錄，不得為無資質、無實名、冒名登記的商家或個人開通直播帶貨服務。

直播帶貨的管理規范正不斷完善，欠缺專業度和公信力的MCN機構也將無法在市場中渾水摸魚，廣電MCN和直播帶貨將會成為未來很長一段時間內各地廣播電視臺的發展核心，有望成為MCN行業新晉供應鏈。

“廣電MCN模式可以解決一部分媒體融合轉型中面臨的問題，在一定程度上能倒逼傳統媒體重塑生產流程、改變盈利模式，但不是萬試萬靈的‘靈丹妙藥’，廣電MCN模式沒有問題，關鍵在于怎么’用好用活’。”成都電視臺經濟資訊服務頻道總監，成都云上新視聽文化傳媒有限公司董事長、總經理鄧蘇君表示。